证券时报记者卓泳实习生周姝涵
店门还没开，队伍已经绕了几圈！这是湖南茶饮品牌茶颜悦色正式进军深圳的盛况。
4月22日上午10时，茶颜悦色深圳湾万象城店与万象天地店双店同步开业。这是茶颜悦色继5年前在深圳开设了一家快闪店之后，首次正式进驻一线城市核心商圈。据记者了解，除了首批亮相的这两家店，该品牌还将继续在深圳开出第三家门店。
这家发源于长沙的新中式茶饮品牌，过去数年始终深耕大本营，扩张节奏审慎克制。2021年起逐步走出湖南，布局湖北、重庆、江苏、广东等地，目前直营门店总数已达1000家。
与不少茶饮品牌一样，茶颜悦色背后也站着多家明星资本，但近两年多数均已退出。此外，其也曾数次被传闻赴港IPO，但均被否认。在茶饮行业竞争激烈的深圳，茶颜悦色能否复制“长沙经验”在一线城市站稳脚跟？
深圳双店开业即火爆
上午9时30分，证券时报记者前往深圳湾万象城门店，发现店门口已排起长龙，顾客更是挤满了门店所在的粉红大街。
据茶颜悦色店员介绍，凌晨五点就有顾客前来排队，不少早早前来排队的顾客是茶颜悦色的“忠实粉丝”。“之前在长沙有喝过，现在深圳开店，以后要喝就不用去长沙了。”一位顾客告诉记者。记者在社交平台上看到，多条帖子表示，已到手饮品的顾客排队时长都在3小时左右。
记者在现场看到，门店保留了经典原叶轻乳茶，还新增真果汁系列、茶颜咖啡两大品类，针对性推出2款深圳首发限定饮品、2款现萃快取咖啡。
事实上，在5年前，茶颜悦色曾借当年深圳文和友的势头，在其商业体中开设了一家快闪店，在深圳反响热烈，原计划7月撤离深圳，后宣布延期营业至9月15日。2023年7月，茶颜悦色以茶叶文创体验店形式重返深圳文和友，但并未提供现制茶饮。
记者留意到，在正式开业之前，社交平台就出现多个关于茶颜悦色在上海、深圳“高薪”招兵买马的消息。记者也在招聘软件上看到，高薪主要对应品牌与市场等中高层岗位。先行引入高成本人才，也彰显了茶颜悦色进军一线城市的决心。
茶颜悦色方面表示，本次开业的深圳双店均为茶颜悦色常规长期直营门店，标志着品牌将正式在深圳长久扎根、持续经营。相较于此前的快闪店，茶颜悦色深圳门店从“新业务+新产品+新技术”三维发力，不仅带来升级扩容的产品矩阵，更落地自研科技设备、拓展多元经营新业务，为深圳消费者提供新的茶饮体验。据悉，目前品牌已在筹备深圳福田星河COCO Park第三家门店，未来将逐步拓展至深圳各行政区。
坚守直营审慎扩张
茶颜悦色品牌自2013年12月于长沙起步，是一家以“新中式鲜茶”为特色的新式现萃茶饮品牌。相较于其他茶饮品牌，茶颜悦色有两大鲜明标签：一是长期坚持直营不加盟模式；二是高度集中在某几个区域，对外省市布局节奏审慎克制。
2020年，茶颜悦色首家湖南省外门店开设于武汉，完成从区域品牌到跨省扩张的第一步。同年，茶颜悦色开始布局新零售业务和线上电商领域，并推出外卖业务。截至2026年4月,茶颜悦色在湖南、湖北、重庆、江苏、广东等地20余市开设直营门店，包括子品牌在内门店总数达1000家，伙伴超10000人。
据壹览商业统计，截至2026年2月开设的923家门店中，湖南省共布局529家门店，占比57.31%，其中长沙市占据428家门店；江苏省拥有192家门店，占比20.80%；湖北省有118家门店，占比12.78%；重庆市以84家门店占比9.10%。
这次以同步“双首店”常驻门店的形式重返深圳，是其加速全国化布局的重要一步。但在加盟方面，茶颜悦色表示，依旧保持谨慎，此次入驻深圳仍将坚持全直营模式，暂时不会开放加盟。
与当年的许多茶饮品牌一样，自2018年以来，茶颜悦色共获得4轮融资，投资方为一众“明星资本”：天图投资、顺为资本、元生资本、源码资本、五源资本等。但在2024年，上述投资机构均已退出该项目。
此后，茶颜悦色创始团队回归绝对控股，三家主要股东的实控人均为创始人吕良及创始团队成员。另外新增一家香港公司Rose Xanadu HK Limited。
值得一提的是，在新茶饮上市潮前后，茶颜悦色曾多次被传出筹划上市。2023年10月，市场就有消息称茶颜悦色在和投行接洽，就香港上市问题展开探讨；2024年上半年，关于茶颜悦色从赴港IPO到引入投行，再到股东结构调整，传闻不断。尽管公司始终未正面回应，但市场预期已逐步形成。
进驻一线机遇与挑战并存
对于选择深圳，茶颜悦色相关负责人表示，深圳作为华南地区的核心消费城市，开放、创新、包容的城市特质，以及强劲的消费活力，成为品牌选择长期扎根的重要原因。此次双店齐开，是品牌深耕深圳市场的第一步，后续将密切关注市场反馈和市民需求，稳步推进拓店计划。
但同时需要看到的是，像深圳这种一线城市，早已是全国性头部品牌的天下，喜茶、霸王茶姬等品牌早已站稳市场，无论是渠道铺设、产品迭代速度、品牌投放、门店网络密度等等，都已是一套成熟的体系，这对茶颜悦色这种相对区域化的品牌和策略来说，要直面这些竞争者，挑战不容小觑。
此外，如今茶饮行业已经逐渐走向存量市场的竞争。根据艾媒咨询预测，2025年中国新式茶饮市场规模预计达3749.3亿元，同比增速放缓至5.7%，行业增速显著放缓。
但中信建投（601066）认为，龙头企业仍将维持稳定增速，并有望凭借补贴错期、自身优质成长性及提升单店坪效等措施，在明年年初交出优异的同店销售验证答卷。此外，华源证券则认为，在现制茶饮赛道中，应重点关注品牌力强劲且业务覆盖区域广泛的头部企业。
因此，从资本的角度来看，茶颜悦色若想登陆资本市场，或许仍需要回答如何获得增长的问题，这体现在门店和规模如何进行全国扩张，原来在长沙取得成绩的运营模式能否有效向全国甚至海外复制。
有资料显示，茶颜悦色2024年营收达30亿元，净利润4.5亿元。对茶颜悦色而言，进军一线只是规模化扩张的第一步，接下来还需要讲好全国化的故事。
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